Valter Casetta

¿Cómo se ha estructurado en los últimos años para abordar los mercados extranjeros?
Cuando me incorporé a la empresa, sólo trabajábamos en la exportación yo y el jefe de ventas de entonces, que también seguía el mercado italiano. Al principio, el personal de ventas también tenía que ser muy competente técnicamente. Con el paso del tiempo, el componente más técnico de mi trabajo se ha mantenido, por necesidad dado el tipo de nuestros productos, pero ha pasado a ser menos importante que entonces. Hoy hay muchos más técnicos en la empresa. Esto refleja su rápido crecimiento: mientras que en 2006 producíamos un cierto número de barreras al día, hoy producimos casi diez veces más. Actualmente tenemos un equipo muy bueno; acabamos de incorporar dos nuevos recursos. Todos somos muy independientes, cada uno sigue un área específica.

¿Cuáles son sus áreas de especialización y cómo lleva a cabo su trabajo diario en ReeR?
Trabajo en China, Corea, España, Taiwán y Japón. Los tres primeros mercados los gestionamos directamente a través de nuestras filiales locales, mientras que de Japón y Taiwán se ocupan nuestros distribuidores. Las zonas geográficas de las que me ocupo, como puede ver, están un poco dispersas por el mundo y es consecuencia del hecho de que he participado en la puesta en marcha de las filiales desde el principio.
En mi jornada laboral hay mucho contacto con los gerentes y vendedores de los distribuidores y sucursales extranjeros. La de director de exportación es una labor de servicio y apoyo, en particular para el suministro del material que necesitan los proveedores y las sucursales para poder atender los pedidos. De hecho, en los dos últimos años se ha producido una grave crisis en la disponibilidad de microprocesadores y material electrónico que también ha afectado a nuestro sector. Ciertamente, en ReeR hemos desarrollado y aplicado estrategias para mantener un muy buen nivel de entregas, incluso en un momento de grandes dificultades para todos. Por eso digo que nuestro compromiso es apoyar a nuestros socios lo mejor que podamos, proporcionándoles lo que necesiten, o al menos los componentes básicos para que no dejen de trabajar.
Otra actividad que hay que cuidar es la de encontrar las condiciones comerciales adecuadas para cada cliente, intentando al mismo tiempo elegir cuidadosamente qué clientes desarrollar.
Se puede decir que nuestras relaciones con las filiales y los distribuidores están orientadas a prestar asistencia en el plano técnico -tanto en cuestiones de producto como de instalación o elección del aparato más adecuado a las necesidades del cliente-, pero también en el plano comercial para facilitar las entregas y optimizar las propuestas en función de las oportunidades del momento.

¿Puede explicarnos cómo surgió la filial china?

¿Cómo surgió su sucursal en Corea?
Un coreano muy dinámico, con un currículum del Politécnico de Turín y propietario de una empresa comercial, se ocupa de introducir empresas italianas con productos o servicios en Corea. Le conocimos en una feria y nos dimos cuenta de que de ahí podía salir una buena colaboración. Gracias a él y a la participación de un financiero local, nació ReeR Korea, que empezó con buen pie de inmediato gracias al primer vendedor, Dennis, muy activo y bien introducido en el tejido industrial local.

¿Y cómo ha ido en España?

¿Puede explicar con más detalle la coexistencia entre distribuidor local y sucursal? ¿No teme el distribuidor perder su cuota de negocio?
ReeR ha cambiado mucho su enfoque de los mercados exteriores en los últimos años. Ha pasado de gestionar las exportaciones a través de distribuidores locales, con costes reducidos y una gestión rentable, a un enfoque basado en la venta directa a través de filiales junto con los distribuidores. Esta opción conlleva mayores costes de gestión, pero permite tanto la venta directa como la posibilidad de ofrecer apoyo a los distribuidores. Por supuesto, los territorios que hay que cubrir son siempre muy extensos cuando no, pensemos por ejemplo en China, inmensos. Por eso también la coexistencia de los dos canales de venta es siempre posible e incluso diría que obligatoria, porque nos permite guarnecer el mercado de la mejor manera posible. Allí donde estamos presentes con sucursales, los distribuidores se gestionan más como canales de venta que como cabezas de puente en el país.

¿Cómo se produce el primer acercamiento a un mercado extranjero?
Normalmente, primero buscamos a alguien que se tome a pecho la venta de nuestros productos en el mercado. Y digo «se lo tome a pecho» porque son productos que no generan negocio en piezas de recambio; es muy difícil que se estropeen. Hay que trabajar necesariamente para encontrar fabricantes de maquinaria o integradores que generen volúmenes de venta: la base instalada no genera negocio. Este tipo de trabajo, en un mercado pequeño, sólo tiene sentido si lo hace un distribuidor local, alguien que conozca bien el tejido industrial del país. Cuando el negocio crece, puede ser necesaria la apertura de una filial. Piense entonces en países como China, India o Estados Unidos: sin una filial, se vería obligado a tener decenas o incluso un centenar de distribuidores locales y sería imposible seguirlos desde Italia.

¿Cómo ha cambiado la tecnología su forma de trabajar desde que se incorporó a ReeR?
A nivel de producto, la tecnología nos ha permitido, por ejemplo, crear un dispositivo que puede cambiar nuestra forma de prestar servicio: uno de los controladores de máquina que producimos, y que está teniendo un gran éxito, puede ser controlado y supervisado totalmente a distancia por el diseñador, aunque esté aquí en Italia y la máquina en la India.
En cuanto a la comunicación con socios y clientes, por otro lado, tecnologías como el correo electrónico y las soluciones de videoconferencia han hecho que el intercambio de información se multiplique enormemente. Hoy en día, una vez superadas las restricciones debidas a la pandemia, las reuniones personales han vuelto a ser más frecuentes y debo decir que son difíciles de sustituir.

¿Qué importancia tiene la formación del personal de ventas para el éxito y cómo se forma?
ReeR intenta mantener un alto nivel de profesionalidad entre su personal. Especialmente los que tienen contacto con el público deben tener un buen nivel de concienciación sobre temas relacionados con la seguridad.
En los últimos años, algunas personas de ventas y servicio han obtenido el certificado de Experto en Maquinaria de Seguridad, que acredita la capacidad de interpretar la necesidad de seguridad de las máquinas. No es un diploma que permita realizar análisis de riesgos o cálculos del nivel de rendimiento de las máquinas, aunque el examen obligue a ello, pero es un buen viático para adentrarse con autoridad en el campo de la seguridad. Sin olvidar que sólo el diseñador de la máquina, o alguien que la conozca muy de cerca, conoce los detalles de su funcionamiento y está capacitado para realizar un verdadero análisis de riesgos y, en consecuencia, diseñar la protección del trabajador frente a los accidentes.

Los dispositivos que se instalan en máquinas que se exportan y utilizan en todo el mundo deben poder sustituirse y mantenerse in situ con rapidez. ¿Cómo responde ReeR a esta necesidad?
ReeR siempre ha diseñado sus productos analizando detenidamente las necesidades de sus clientes fabricantes de maquinaria, principalmente mediante conversaciones con ellos y no basándose en estudios de marketing. Esto ha llevado al diseño de dispositivos fáciles de usar, aptos para ser utilizados incluso por personal sin formación específica. Este último es un escenario muy realista en el caso de las máquinas que se fabrican en Europa y luego se exportan a todos los rincones del mundo y deben repararse in situ en caso necesario: un dispositivo de seguridad dañado detendrá sin duda la máquina, por lo que debe repararse rápidamente y sin errores.

Este es el planteamiento filosófico empleado en el desarrollo de todos los productos, siempre sencillos de manejar, con indicaciones visuales claras de su estado y con una configuración exenta de la posibilidad de ejecuciones incorrectas. La sencillez se extiende también a productos teóricamente más complejos, como los autómatas programables, en los que la necesidad de programación mediante el teclado de un PC parecería descartar esta posibilidad. Pero no: también aquí todo se realiza de la forma más sencilla e intuitiva posible, de modo que una persona capaz de enviar un correo electrónico también puede manejar con éxito la programación de la seguridad de una máquina; dentro de ciertos límites, por supuesto, que son el conocimiento de los mecanismos de funcionamiento de la propia máquina.

¿Cuál es el futuro de ReeR en materia de exportación?
Hay muchos factores concomitantes en ciernes: mirar al futuro es bastante difícil. Ciertamente, el de los mercados exteriores será una directriz obligada: en Italia ya estamos muy bien presentes, con una cuota de mercado en torno al 30%, por lo que el crecimiento sólo puede pasar por el extranjero. Y pasará, en particular y muy probablemente, por países que hoy no han sido objeto de nuestra atención. Me refiero a Sudamérica, Europa del Este y el Sudeste Asiático, zonas geográficas en pleno desarrollo, especialmente esta última. No faltan interrogantes: por ejemplo, hoy en China el mercado de la seguridad sigue dominado por empresas extranjeras, pero quién sabe en los próximos años si los fabricantes locales tendrán la fuerza necesaria para evolucionar. En cualquier caso, el camino de ReeR a este respecto está marcado.